由政府主办、产权属于政府,必须按年申报,且有财政资金支持的经贸展会,属于政府展。
政府展分为国家级和地方级两个层次。其中,国家级展会冠名中国,由国务院部委与地方政府共同主办,须报经国务院批准;在地方级展会中,下级政府办展须报经上一级政府批准。
定位与改革取向
改革开放以来,政府展的兴办极大地带动了中国展览业的发展。
2015年,国务院《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》和《党政机关境内举办展会活动的管理办法》颁行后,政府展的改革提上日程。
政府展的定位,旨在围绕中心、服务大局,推动经济社会发展(见诸《党政机关境内举办展会活动的管理办法》)。根据这一定位,政府展的主题必将在配合中心工作、服务大局的过程中适时调整。
政府展的改革,《党政机关境内举办展会活动的管理办法》明确为:加快转变职能,减少直接举办展会活动,建立退出机制,注重展会活动的市场化、国际化功能培育,切实发挥市场在展览业资源配置中的决定性作用。由此可见,政府展的改革取向是市场化。
2015年至今,政府展的改革由上而下,已取得积极进展:
——展会数量减少。通过完善总量控制、项目审批、资金拨付、审计等管理制度,相当数量的政府展因不适应市场需求而停办,部分改为隔年举办。
——主题新老交替。为服务大局,在国家级展会中,一批新主题展会相继取代旧主题展会。
——第一梯队引领。进博会、广交会、服贸会、消博会(海口)作为国家级展会中的第一梯队,在明确专业展(B2B)方向、环保搭建、数字化应用方面发挥了示范作用。
——承办方式创新。多地组建国有会展集团,在体制内做强政府展的承办方。行业性的政府展为提升专业化品质,遴选有影响力的专业机构负责承办。
改革的特点与难点
从实践看,政府展的改革有以下特点:
政府展可以停办(案例较多),但尚无产权转移的案例。
改革的抓手主要是商业承办。
政府退出办展、发挥市场配置资源的机制,主要是财政投入资金递减直至取消、政府部门不参与招展,同时促使政府展项目自我生存、自负盈亏。
此外,承担主办责任的政府部门,会根据中心工作和服务大局的需要,要求承办机构丰富项目主题,包括新增展览范围和配套活动。
从政府的角度,有效推进政府展的改革,面临两个难点:
| 如何提高展会品质?
许多政府展的品质不高,其原因有三:
一是,综合展的主题设计令展出内容无法专业化,如高科技博览会、大健康博览会、智能经济博览会,因试图面面俱到展示产业政策而无法聚焦具体行业,故而难以孕育有生命力的行业展会。
二是,消费展的观众构成令展会沦为低水平卖场。老年观众现场买货,与此伴生的“展虫”充斥及其消费投诉,成为痼疾顽症,以致严重影响正规企业的参展意愿。
三是,政府组团与免费参展令企业不珍惜参展机会,一旦政府不以行政指令要求参展,或不提供免费展位,企业便会弃展而去,不再捧场。在展会开幕当天,企业上午参展、下午撤展的情况,也屡见不鲜。
| 如何选择有品质的承办机构?
商业承办既是政府展改革的抓手,选择承办者的重要性就不言而喻。主办方选择承办方、行政部门选择企业,本是买方市场,为何成了难点呢?
一方面,政府购买服务要求每年招标,而承办展会需要长期投入(如项目团队的人力资源、自媒体运维、客户数据库建设等),但年年投标存在不确定性,而且准备投标文件十分繁琐,故而迫使高水平承办方望而却步,导致获得承办资格的机构追求短期利益。
一方面,政府机构更换领导后,常凭主观意志且以创新名义,指令承办方达成不切实际的要求,如招徕世界500强企业参展、须有最新技术设备参展、特装展位、境外观众占比高指标,等等。这种要求往往令高水平的会展公司对于创办政府展退避三舍。
此外,政府展所获财政经费中,习惯以大额资金投入公众媒体,而不重视扶持项目的自媒体运维,以致承办方的市场营销业务缺乏有效的媒体支撑,展位销售与观众邀约效果不佳。
推进改革的建议
为突破难点,个人建议如下:
一是,政府应少办综合展,多办行业展,还要选择可以办展的行业(不少行业并不适宜办经贸展);应少办作为老年人卖场的消费展,多办B2B性质的专业展(行业展与专业展相辅相成)。如此,方可奠定展会发展基础,拓宽品质提升空间。
二是,为宣示产业政策,对于高新技术或新业态行业,应以会议为主,展览为辅,走“会带展”的项目发展路子。
三是,不以规模大、现场热闹为诉求,而以参展商满意为根本(绝大多数企业参展,是为了见自己的客户,尤其是批量、大额采购的买家,而非现场小额零售)。同时,支持承办方在政府组团参展基础上,以专业化的服务售卖展位,将客户资源由变量转为存量,不断提高参展商的复购率。
四是,选择信誉好、专业化能力强、在展会主题所在行业具有影响力的会展公司承办政府展,承办年限不应低于3届。要支持承办方运维政府展的自媒体,以数字方式运用客户资源。同时,应聘请第三方(须有会展业和会展项目所涉行业的专家参与)评估承办效果,用以把关政府展的承办品质。